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Pricing Strategy: la psicologia dello sconto e della promozione

sconto

“Cosa funziona meglio: il codice sconto o il saldo?” Questa è il quesito che Chuck Mazzone, Direttore del Digital Marketing di Out of Print e il suo team di esperti hanno cercato di risolvere nel corso di quest’anno.

Il giusto tipo di sconto può massimizzare notevolmente le vendite.

Il 97% dei retailers, infatti, sostiene che il discount sia la migliore strategia di pricing. Usare il tipo sbagliato di sconto, però, può portare a conseguenze negative per il tuo business. Non parliamo solo di riduzione dei profitti ma anche di peggioramento della stessa immagine aziendale.

Utilizza questa guida per offrire il giusto tipo di sconto, al cliente giusto, al momento giusto!

L’approccio giusto per l’attuazione di uno sconto dipende da ciò che vendi, dai clienti che prendi di mira e dall’esperienza di marca che intendi creare.

Codici di sconto
Gli sconti possono assumere la forma di un valore fisso o percentuale. Possono essere relativi a singoli prodotti o intere collezioni. L’importante, in questo caso, sarà avere un rigoroso controllo dei prezzi e della promozione stessa. Nello specifico:

  • Limita la durata di un particolare codice specificando le date per le quali questo è valido
  • Specifica l’importo minimo di spesa necessario affinché il codice si attivi e a quali prodotti o collezioni la promozione è rivolta
  • Permetti ai tuoi clienti di riscattare lo sconto direttamente in negozio, oltre che online
  • Controlla sempre il magazzino e le sue scorte prima di attuare una qualsiasi promozione

I codici di sconto possono essere utilizzati per:

  1. Migliorare le prestazioni riducendo gli abbandoni di carrello
  2. Monitorare le prestazioni di conversione dei canali social
  3. Promuovere uno sconto sitewide in un banner per chiunque visiti il tuo sito
  4. Migliorare il servizio clienti o le campagne di direct mail marketing

Quali sono i pro e i contro di questa strategia di pricing?

Pro dei codici sconto
I codici sconto possono essere utilizzati per creare una sensazione di esclusività nella mente del tuo cliente. Questi discount possono creare un’esperienza di marchio più intima e personalizzata per lo stesso, dunque fidelizzarlo ed indurlo ad un futuro ed ulteriore acquisto.

Contro dei codici sconto
Se l’inserimento del tuo codice è lungo e macchinoso e il processo di checkout complicato, questo potrebbe rappresentare un ostacolo nell’utilizzo dello stesso da parte del tuo cliente. Sostanzialmente, si tratta di un incentivo ad abbandonare il carrello. Per questo, è importante attuare una strategia semplice e chiara in grado di offrire una user experience piacevole e positiva.

La psicologia del discount
La Coca Cola è stata la prima azienda ad attirare i propri consumatori con degli sconti, nel 1887. Il primo coupon, utilizzabile per ricevere un bicchiere gratuito della nota bevanda, avrebbe plasmato il futuro del commercio.
La psicologia di base utilizzata all’epoca è rimasta invariata. Si pensa, infatti, che uno sconto sia percepito come “attenzione speciale” nella mente del consumatore, la quale rilascia ossitocina e lo rende più felice.

Oltre ad aumentare le vendite, gli sconti possono scoraggiare gli utenti dall’abbandonare i loro carrelli online. L’opportunità di riscattare un coupon motiva, inoltre, i nuovi consumatori ad effettuare il loro primo acquisto sulla piattaforma in questione.

Gli sconti, però, sono solo una parte della decisione di acquisto. Per questi motivi, è bene tenere a mente anche altri parametri, tra cui:

  • Il costo della vendita
  • I prezzi applicati della concorrenza
  • L’offerta e la domanda del prodotto

Questi elementi sono importanti per combattere la tendenza a fare troppo affidamento su un singolo pezzo di informazione quando si prende una decisione nell’ambito del marketing.


Effetto ancoraggio

Più grande è lo sconto, più grande è l’affare. Questo è l’effetto ancoraggio.
Si tratta di un fenomeno che si verifica quando il consumatore decide di acquistare beni o servizi di cui non ha effettivamente bisogno semplicemente perché percepisce l’affare come troppo vantaggioso per rinunciare.

Un esempio pertinente in questo contesto, può essere rappresentato dal Black Friday. Secondo le ricerche, infatti, molti utenti in questa giornata concludono numerosi acquisti guidati dalla frenesia dello sconto e non tanto dalla necessità del prodotto in questione.

L’effetto di ancoraggio può innescare un altro potente principio psicologico: il nostro desiderio di cercare il piacere, evitando il dolore. In presenza di uno sconto, infatti, gli acquirenti sono spesso inclini a completare gli acquisti per evitare la spiacevole sensazione di perdersi un affare di cui gli altri stanno godendo.


Consigli utili

Alcuni suggerimenti finali da tenere in considerazione per attuare una strategia di pricing ottimale:

  • Per gli articoli con un prezzo inferiore a €100, gli sconti dovrebbero essere presentati come percentuali
  • Per articoli di valore superiore o costosi, gli sconti dovrebbero essere presentati in cifre precise e dispari

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Leandro De Aguiar è CEO e Founder di ComCart Srl, azienda leader del settore eCommerce. Con il suo lavoro, sempre attento all'innovazione e al progresso, ha permesso la crescita e lo sviluppo di grandi e piccole realtà online. Oggi, Leandro guida ComCart nelle scelte strategiche di tecnologia e business development insieme al suo Team di Innovatori.

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